Nel 2024, il retail online continua a crescere, nel mondo, in Europa e in Italia, nonostante l’inflazione e la situazione di incertezza geopolitica ed economica. Il 2025 si apre, quindi, con presupposti positivi, ma in uno scenario complesso che impone la necessità di affrontare nuove sfide. Per vincerle le parole d’ordine saranno innovazione tecnologica e nuovi modelli di business.
Una crescita costante, ma in rallentamento
4.508 miliardi di euro: tanto vale nel 2024 l’e-commerce B2C di prodotto a livello planetario, +8% rispetto al 2023. A una cifra anche le percentuali di crescita in Europa (con una media del 4%) e in Italia (5%) per il mercato online del settore prodotto. Cina e USA crescono rispettivamente dell’8 e 9%.
La tendenza si conferma considerando separatamente i risultati dei comparti prodotto e servizi in Italia: il primo, dopo le crescite del 46% e del 21% negli anni pandemici 2020 e 2021, rallenta la crescita a +6% e +8% nei due anni successivi e si attesta al +5% nel 2024.
I servizi, crollati a -52% nel 2020, recuperano nei tre anni successivi con crescite del 43%, 64% e 24%, ma si attestano a +8% nel 2024.
Allo stesso ritmo crescono in Italia le spedizioni e-commerce B2C, +8,5%, e gli ordini online, +10%, ma a fronte di uno scontrino medio che si riduce del 4%.
Questi numeri fotografano una situazione condivisa da tutti i mercati internazionali: dopo le crescite “storiche” e il boom per effetto della pandemia, l’e-commerce B2C vive una fase di consolidamento, con una crescita costante, ma più moderata, che si conferma come il nuovo status quo nella maggior parte dei settori.
Le tendenze positive
Un segnale incoraggiante viene dal confronto tra percentuali di crescita e inflazione: nel comparto prodotto, nel 2022 la crescita nominale del 6% si traduceva in una crescita reale pesantemente influenzata dall’inflazione al +4,9%, analogamente nel 2023 la crescita dell’8% si confrontava con un’inflazione al 6,3%. Nel 2024 si registra un’inversione di rotta, con la crescita del 5% e l’inflazione che si ferma all’1,4%.
Ulteriore segnale positivo è il dato relativo alla quota delle vendite online rispetto al totale dei consumi di prodotti (online + offline), cresciuta dal 7% del 2019 al 13% del 2024, registrando anche in questo caso un rallentamento: era il 12% nel 2022 e il 12,5% nel 2023. E’ però importante notare che l’online si conferma sempre di più come potente generatore di sinergie positive a favore delle reti di negozi “fisici”.
Le sfide del prossimo futuro
In conclusione, possiamo dire che, in un mercato ormai maturo, l’incremento delle percentuali di crescita non è più prevalentemente favorito da dinamiche esterne – crescita “naturale” nella prime fasi storiche o eventi straordinari come la pandemia – ma deve essere conquistato con la capacità delle imprese di creare in modo proattivo le condizioni di coinvolgimento e motivazione dei consumatori.
Una sfida che sarà guidata già nel 2025 da due driver fondamentali: l’innovazione tecnologica e i nuovi modelli di business.
L’84% di un campione di 250 professionisti del settore ritiene prioritari gli investimenti in Intelligenza Artificiale ed Extended Reality, tecnologie che consentono livelli di coinvolgimento e servizi al cliente, oltre che di ottimizzazione dei processi di back-end, fino a oggi inimmaginabili.
Sul fronte dei nuovi modelli di business, il 69% degli intervistati mette l’accento sulle strategie omnicanale, con riferimento al Social Commerce, soprattutto come canale di relazione con il consumatore, e al cosiddetto Unified Commerce: la creazione di una piattaforma unica per la gestione integrata di tutte le componenti della transizione: clienti, ordini, inventario, sistemi di pagamento.
Il 52% del campione sottolinea l’importanza dell’attivazione di Marketplace multibrand, considerando che quasi il 50% delle vendite eCommerce B2C in Italia è generato da imprese dot com che aggregano l’offerta di diversi marchi. A conferma di questa tendenza, alcuni retailer tradizionali monomarca si stanno trasformando in marketplace per ampliare l’offerta e penetrare nuovi mercati.
Per affrontare la riduzione dei margini di profitto, dovuta all’aumento dei costi e al calo del potere d’acquisto dei consumatori, il 45% degli intervistati punta sul Retail Media, una vera e propria nuova fonte di reddito che prevede la vendita di spazi on e offline del retailer a inserzionisti terzi interessati a comunicare con i suoi clienti.
La vera rivoluzione è che l’insieme di queste dinamiche sta generando un sistema di consumo totalmente nuovo e sempre più integrato, dove i confini tra online e offline, B2C e B2B, domanda e offerta sono sempre più sfumati.
Da qui inizierà il futuro, anzi è già iniziato.
Fonte: Osservatorio eCommerce B2c - School of Management Politecnico di Milano